Стратегия входящего маркетинга помогает привлекать новых пользователей и генерировать потенциальных клиентов, объявляя, предлагая и предоставляя актуальную информацию, которую потребители стремятся найти при рассмотрении возможности покупки. Предоставляя ценный и увлекательный контент, входящий маркетинг не только снижает напрасную трату ресурсов, связанную с традиционной рекламой, но и создает более глубокие отношения с клиентами.
Главное преимущество входящего маркетинга заключается в том, что он привлекает людей, которые активно ищут информацию для удовлетворения конкретной потребности. Если входящий маркетинг выполняется правильно, он значительно увеличивает шансы маркетолога привлечь именно нужных людей и повлиять на них именно в нужный момент.
Понятие исходящего маркетинга охватывает каналы, которые часто называют традиционной рекламой. Это стратегия широкого охвата, при которой маркетологи платят за трансляцию, печать, рассылку обычной или электронной почтой маркетинговых сообщений, нацеленных на широкую аудиторию, которая, возможно, заинтересована в конкретном продукте или услуге (а возможно, и нет).
Однако с исходящим маркетингом связана важная и усугубляющаяся проблема — в перегруженном информацией мире люди избегают рекламы: переключают каналы во время рекламных пауз, выбрасывают рекламную почту, не открывая конверты, выбирают потоковые сервисы вместо традиционного радио.
Поэтому современные маркетологи считают входящий маркетинг более эффективным, действенным и измеримым способом охватывать клиентов, добиваться перепостов в социальных сетях, наращивать базу подписчиков на рассылки и приводить ценных потенциальных клиентов в маркетинговую воронку.
Стратегия входящего маркетинга основана на широком спектре техник, каналов и типов контента, которые маркетологи используют, чтобы привлекать и вовлекать существующих и потенциальных клиентов.
Маркетологи используют поисковую оптимизацию для привлечения трафика на веб-сайт. При правильном выполнении техники SEO поднимают контент маркетолога наверх на странице выдачи результатов поисковых систем (SERP) без оплаты за привилегированное место.
Маркетологи используют техники SEO, чтобы поисковым системам, таким как Google, было легче находить, индексировать и ранжировать их контент, увеличивая вероятность его появления перед глазами пользователей, выполняющих поиск. В состав этих методов входят: использование ключевых слов (слов и фраз, которые пользователи, выполняющие поиск, вероятно, используют при исследовании темы), релевантных ссылок и обратных ссылок на веб-страницах, а также привлекательного, качественного контента, которым можно поделиться с пользователями.
Целевая страница — это просто страница назначения, на которую вы попадаете, щелкнув по результату, выданному поисковой системой. Это может быть главная страница веб-сайта, но в рамках кампании входящего маркетинга это, скорее всего, окажется отдельная страница на сайте компании, созданная для конкретной кампании.
Будучи первой остановкой на пути взаимодействия пользователя, целевая страница должна соответствовать ожиданиям посетителя, а эти ожидания задает результат поисковой системы, на который пользователь нажал. Целевая страница может предоставить общий обзор темы, продукта или услуги или более подробный контент, который можно скачать. В любом случае целевая страница должна быть сфокусирована на том, чтобы побудить посетителя выполнить одно действие, например щелкнуть по ссылке или заполнить форму, для продолжения пути взаимодействия пользователя.
Ключ к эффективности целевой страницы — ее простота. Заголовок должен быть коротким и броским, рекламный текст предложения — четким и понятным описанием предлагаемого товара или услуги, призывающим к действию, а кнопка призыва к действию (CTA) должна притягивать взгляд и мотивировать ее нажать.
Кроме того, важно учитывать, что сегодня более половины интернет-трафика приходится на мобильные устройства, поэтому следует создавать целевые страницы с адаптивным дизайном.
Форма — это часть целевой страницы, на которой посетители превращаются в потенциальных клиентов и перемещаются в маркетинговую воронку. Маркетологи часто побуждают посетителей делиться своей контактной информацией, предлагая ценный контент в обмен на заполнение формы, появляющейся на целевой странице. Ключ к разработке формы с высоким показателем конверсии — баланс между желанием собрать много информации о потенциальном клиенте и осторожностью клиента в предоставлении этой информации.
Контентный маркетинг использует такие носители, как блоги, электронные книги, видеоклипы, информационные бюллетени, вебинары и мероприятия, которые в глазах потенциальных и актуальных клиентов выглядят скорее как полезная информация, чем как реклама. Контентный маркетинг повышает вовлеченность, предоставляя ценный контент, который информирует и обучает без явной жесткой нацеленности на продажу.
Такие социальные сети, как LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram и прочие, позволяют маркетологам показывать рекламный контент целевым аудиториям и направлять трафик на целевую страницу входящей маркетинговой кампании. Полезной добавкой являются данные о пользователях, щелкнувших рекламный материал.
Реклама с оплатой за клик (PPC) используется для улучшения ранжирования контента в результатах поиска и привлечения трафика к контенту, ведущему вглубь. PPC может вывести контент маркетолога на верхние позиции в результатах поиска, но из-за красноречивых обозначений "спонсорский контент" или "реклама" ищущие могут доверять ему меньше, чем контенту из органических результатов поиска.
Повторный таргетинг использует файлы cookie для повторного вовлечения людей, ранее взаимодействовавших с вашим брендом в интернете и социальных сетях. Это дает маркетологам повторные возможности предоставить релевантный контент и развивать потенциальных клиентов.
Сочетание этих компонентов в продуманной стратегии входящего маркетинга ускорит привлечение потенциальных клиентов и последующее формирование спроса, что станет отправной точкой для вовлекающего и значимого пути взаимодействия пользователя.
Входящий маркетинг охватывает много аспектов — как в терминах его многочисленных компонентов, так и по диапазону носителей, которые могут быть использованы в кампании входящего маркетинга. Хороший способ понять, как все это складывается в единую картину, — рассмотреть упрощенное путешествие через этапы кампании входящего маркетинга.
Путь взаимодействия пользователя начинается с того, что маркетолог создает коллекцию контента, посвященного продукту или услуге. На ранних этапах взаимодействия это должны быть высокоинформативные ресурсы, нейтральные к бренду и оптимизированные для поисковых систем электронные книги, блоги и видео, объясняющие, что представляет собой продукт или услуга, кто их использует и как выбрать лучший продукт или услугу в данной категории. Компания также планирует серию вебинаров в прямой трансляции и мероприятий по всей стране.
Когда контентные элементы кампании готовы, пора привлекать потенциальных клиентов.
Компания запускает кампанию в LinkedIn, подчеркивая несколько созданных контентных ресурсов и связывая каждый пост с конкретной целевой страницей для конкретного ресурса. В то же время реклама с оплатой за клик, нацеленная на людей, ищущих информацию по теме, начинает появляться в интернете, а контент, оптимизированный для поисковых систем, поднимает целевые страницы компании на верхние позиции на страницах результатов поисковых систем.
Любого, кто ищет полезную информацию о продукте или услуге компании, отпугнет явная реклама конкретного бренда. Если вы хотите, чтобы посетители заполнили форму на целевой странице, желая получить ваш контент (а вы этого хотите!), главная задача целевой страницы — убедить их, что предлагаемые вами электронные книги, вебинары или видео ценны и заслуживают доверия. В конце концов, входящий маркетинг направлен на привлечение — а не отталкивание — клиентов.
После привлечения посетителей на свою целевую страницу вы получаете возможность контактировать с ними, пока у них сохраняется интерес к покупке.
Если они заполнят вашу форму на целевой странице, у вас будет адрес электронной почты, который вы сможете использовать для предоставления потока релевантного контента, все более четко указывающего на ваш бренд, прямо в почтовый ящик. И даже если клиенты не заполнят форму, повторный таргетинг на основе файлов cookie или пикселей и списки для повторного таргетинга помогут им снова и снова "находить" ваш контент через целевые рекламные объявления, размещаемые в поисковых системах и на социальных платформах, таких как LinkedIn, Twitter и Facebook.
Когда вы отдаете инициативу клиентам, позволяя им самостоятельно решать, когда и как взаимодействовать с вашей компанией, вы закладываете основу глубокой вовлеченности и долгосрочных деловых взаимоотношений.
Более того, успешная кампания входящего маркетинга с действительно ценным контентом может превратить сегодняшних покупателей в завтрашних пропагандистов вашего бренда, которые будут делиться вашим контентом и рекомендовать его в профессиональных и социальных сетях.
