Une stratégie de marketing entrant permet d’attirer de nouveaux utilisateurs et de générer des prospects en annonçant, en offrant et en communiquant des informations pertinentes que les consommateurs ont tendance à rechercher lorsqu’ils envisagent un achat. En fournissant un contenu de qualité et attractif, le marketing entrant ne réduit pas seulement le gaspillage associé à la publicité traditionnelle, il établit également une relation plus intime avec les clients.
Le plus grand avantage du marketing entrant est qu’il attire des personnes qui recherchent activement des informations pour répondre à un besoin spécifique. Lorsqu’il est bien mis en pratique, le marketing entrant augmente considérablement les chances d’un spécialiste du marketing d’attirer et d’influencer précisément les bonnes personnes au bon moment.
Le marketing sortant englobe des canaux que de nombreuses personnes qualifieraient de publicité traditionnelle. Cette stratégie de réseau étendu implique que les spécialistes du marketing paient pour diffuser, imprimer, envoyer par la poste ou par courrier électronique des messages de marketing destinés à un large public qui peut être intéressé ou non par un produit ou un service particulier.
Dans notre société saturée de médias, le modèle de marketing sortant se heurte à un problème important et croissant : Les consommateurs continuent d’ignorer les messages publicitaires traditionnels en zappant les publicités télévisées, en jetant le courrier direct sans l’ouvrir et en préférant les services de diffusion en continu à la radio hertzienne.
C’est pourquoi les spécialistes actuels du marketing voient dans le marketing entrant un moyen efficace, efficient et mesurable d’atteindre les consommateurs, de générer des partages sur les réseaux sociaux, de développer leurs listes d’e-mails et d’amener de précieux prospects dans la partie supérieure de l’entonnoir marketing.
Une stratégie de marketing entrant s’appuie sur une variété de techniques, de canaux et de types de contenu que les spécialistes du marketing utilisent pour attirer et engager les consommateurs et les prospects.
Les spécialistes du marketing utilisent l’optimisation des moteurs de recherche pour accroître le trafic vers un site web. Lorsqu’elles sont mises en pratique correctement, les techniques de référencement poussent le contenu du site web d’un spécialiste du marketing vers le haut des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) sans qu’il soit nécessaire de payer pour obtenir une position élevée.
Les spécialistes du marketing utilisent des techniques de référencement pour faciliter la recherche, l’indexation et le classement de leur contenu par les moteurs de recherche Internet tels que Google, augmentant ainsi la probabilité qu’il soit proposé aux internautes. Ces techniques comprennent l’utilisation de mots-clés (mots et phrases que les internautes sont susceptibles d’utiliser lorsqu’ils font des recherches sur un sujet), l’utilisation de liens pertinents et de liens retour sur les pages web, et un contenu convaincant, de haute qualité et qui mérite d’être partagé.
Une page de destination est tout simplement la page que vous atteignez en cliquant sur un résultat de moteur de recherche. Il peut s’agir de la page d’accueil d’un site web, mais dans le cadre d’une campagne de marketing entrant, il s’agira très probablement d’une page autonome du site web de l’entreprise, créée pour une campagne spécifique.
Comme il s’agit de la première étape du parcours d’un visiteur, une page de destination doit répondre aux attentes des visiteurs, définies par le résultat du moteur de recherche sur lequel ils ont cliqué. Une page de destination peut fournir une vue d’ensemble d’un sujet, d’un produit ou d’un service, ou proposer un contenu plus approfondi à télécharger. Dans tous les cas, elle doit être fortement ciblée sur l’incitation des visiteurs à effectuer une action unique, comme cliquer sur un lien ou remplir un formulaire pour poursuivre la navigation.
Pour être efficace, une page de destination doit rester simple. Utilisez un titre court et percutant, un texte clair et orienté vers l’action qui fait la promotion de votre offre, et un bouton d’appel à l’action qui attire l’attention et incite à l’action.
Lors de la création des pages de destination, il est également important de prendre en compte que plus de la moitié du trafic web provient aujourd’hui des appareils mobiles, et elles doivent donc être conçues de manière à être réactives.
Le formulaire est la partie d’une page de destination où les visiteurs sont convertis en prospects et entrent dans l’entonnoir marketing. Les spécialistes du marketing incitent souvent les visiteurs à communiquer leurs coordonnées en leur proposant un contenu de qualité en échange du renseignement du formulaire qui apparaît sur une page de destination. La clé d’un formulaire à fort taux de conversion est d’équilibrer votre désir d’obtenir un grand nombre d’informations sur un prospect et la prudence de ce dernier à les fournir.
Le marketing de contenu regroupe des supports tels que les blogs, les livres électroniques, les vidéos, les lettres d’information, les webinaires et les événements que les prospects et les clients perçoivent davantage comme des informations utiles que comme de la publicité. Le marketing de contenu stimule l’engagement en fournissant un contenu de qualité qui informe et éduque, sans approche de vente directe.
Les sites de réseaux sociaux tels que LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram et autres aident les spécialistes du marketing à promouvoir leur contenu auprès d’audiences ciblées et à générer du trafic vers la page de destination d’une campagne entrante, avec l’avantage supplémentaire de capturer des données sur les personnes qui cliquent sur le lien.
La publicité par paiement au clic (PPC) est utilisée pour améliorer le classement de son contenu dans les résultats de recherche sur Internet et pour générer du trafic vers son contenu entrant. Même si le PPC peut faire apparaître le contenu d’un spécialiste du marketing en tête des résultats de recherche, la mention « sponsorisé » ou « publicité » peut amener les internautes à le considérer comme moins crédible que le contenu apparaissant dans les résultats de recherche organiques.
Le reciblage utilise des cookies pour réengager les personnes qui ont déjà interagi avec votre marque sur le web et les réseaux sociaux. Cela donne aux spécialistes du marketing des occasions répétées de fournir un contenu pertinent et d’entretenir les clients potentiels.
L’utilisation de ces composants pour mettre en œuvre une stratégie de marketing entrant bien développée stimulera la génération de prospects et guidera ces derniers vers et à travers un parcours de génération de demande qui les conduira à un parcours client engageant et significatif.
Le marketing entrant couvre un champ très large, tant en ce qui concerne ses nombreuses composantes que la palette des médias qui peuvent être utilisés dans le cadre d’une campagne entrante. Un bon moyen de comprendre comment tout cela s’articule est d’examiner un parcours simplifié des étapes d’une campagne de marketing entrant.
Le parcours commence par la constitution, par un spécialiste du marketing, d’une collection de contenus sur un produit ou un service. Dans les premières phases de l’engagement, il doit s’agir de ressources très informatives, telles que des livres électroniques neutres du point de vue de la marque et optimisés pour les moteurs de recherche, des articles de blog et des vidéos qui expliquent ce qu’est le produit ou le service, quels en sont les utilisateurs et comment choisir le meilleur produit ou service dans la catégorie en question. L’entreprise prévoit également une série de webinaires et d’événements en direct dans tout le pays.
Une fois les éléments de contenu de la campagne en main, il est temps de commencer à attirer des prospects.
L’entreprise lance une campagne sur LinkedIn qui met en avant plusieurs des contenus qu’elle a créés, en liant chaque message à une page de destination spécifique pour un contenu spécifique. Dans le même temps, des annonces payantes ciblant les personnes qui recherchent des informations connexes commencent à apparaître en ligne, et le contenu optimisé pour les moteurs de recherche place les pages de renvoi de l’entreprise en tête des pages de résultats des moteurs de recherche.
Toute personne à la recherche d’informations utiles sur le produit ou le service de l’entreprise sera rebutée par un argumentaire de vente évident en faveur d’une marque spécifique. Si vous voulez que les visiteurs remplissent le formulaire de la page de destination qui met votre contenu entre leurs mains (et c’est le cas !), la page de destination doit se concentrer sur la valeur et la crédibilité du livre électronique, du webinaire ou de la vidéo que vous proposez. Après tout, le marketing entrant a pour but d’attirer, et non de repousser, les clients.
Une fois que vous avez attiré des visiteurs sur votre page de destination, vous avez la possibilité de rester en contact avec eux pendant qu’ils sont encore dans l’état d’esprit d’acheter.
S’ils remplissent le formulaire de votre page de destination, vous disposerez d’une adresse électronique que vous pourrez utiliser pour leur fournir un flux de contenu pertinent et de plus en plus spécifique à la marque, directement dans leur boîte de réception. Et même s’ils ne remplissent pas le formulaire, les listes de reciblage basées sur des cookies ou des pixels les aideront à « retrouver » votre contenu à plusieurs reprises grâce à des publicités ciblées diffusées sur les moteurs de recherche et sur les plateformes de réseaux sociaux telles que LinkedIn, Twitter et Facebook.
Lorsque vous donnez aux clients la possibilité de décider quand et comment se connecter à votre marque, vous ouvrez des opportunités pour un engagement solide et durable et des relations d’affaires à long terme.
Mieux encore, une campagne de marketing entrant réussie, basée sur un contenu de qualité, peut convertir les acheteurs d’aujourd’hui en ambassadeurs de votre marque de demain, qui partageront et recommanderont votre contenu sur leurs réseaux professionnels et de réseaux sociaux.
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